BAB I PENDAHULUAN
I. A.
Latar Belakang Masalah Perkembangan teknologi dan informasi yang
pesat dewasa ini mengakibatkan tingkat
konsumsi yang cukup tinggi di kalangan masyarakat Indonesia. Perkembangan tersebut memunculkan
adanya produk-produk terbaru untuk
tiap-tiap kebutuhan konsumen sehingga
memungkinkan seseorang konsumen untuk
memilih satu dari sekian banyak produk sejenis yang ditawarkan oleh berbagai konsumen. Wibowo (dalamGinting
& Sianturi, 2005) mengatakan bahwa
hal tersebut membuat para produsen berusaha menampilkan produkproduk mereka
sebaik dan se-inovatifmungkin untuk menarik minat konsumen untuk tetap membeli produk mereka.
Sebagai contoh, seorang konsumen yang ingin
membeli sebuah telepon genggam (ponsel)
untuk kebutuhan komunikasinya, dapat memilih satu dari sekian banyak jenis ponsel dari berbagai merek
dan dari berbagai kelas pasar dimana
ponsel tersebut dimaksudkan, mulai dari low-end(kelas bawah) hingga ke high-end(kelas atas), mulai dari ponselyang
beroperasi melalui jaringan berteknologi
GSM hingga jaringan berteknologi CDMA.
Pada tahun 2004 yang lalu, Nokia, salah satu
produsen ponsel terkemuka di dunia,
telah mengelurkan sebanyak24 tipe ponsel GSM dan 10 tipe ponsel CDMA. Hal yang sama juga dilakukan oleh Sony
Ericsson, dimana produsen ini pada akhir
tahun 2004 mengeluarkan produk ponselnya terbaru yakni J200, dan xxvi pada awal 2005 mengeluarkan ponselnya
yang diberi nama T290, yang semakin menambah
daftar jenis-jenis ponsel perusahaan mereka sebelumnya. Sony Ericson sendiri, masih pada tahun yang sama, membagi
lini produknya yang terdiri dari P (untuk
ponsel bertipe smartphone), S untuk swivel(ponsel dengan engsel berputar), T dan J untuk entry leveldan K
untuk ponsel kelas menengah.
(http://studiohandphone.com/news_detail.php?id=4072&sub=all).
Masih di Tahun 2004, catatan Asosiasi
Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI)
menunjukkan bahwa penjualan ponseldi Indonesia telah mencapai lebih dari 30 juta unit
(http://studiohandphone.com/news_detail.php?id=4099&sub=all).
Banyaknya pilihan yang dihadapi oleh seorang
konsumen dalam membeli suatu produk akan
berdampak pada rasa bingung atau ragu yang akan dialaminya ketika memutuskan untuk membeli produk
tersebut.
Sumarwan (dalam Ginting & Sianturi, 2005)
mengemukakan bahwa walaupun dijejali
oleh banyaknya pilihan produk, keputusan akhir dalam membeli produk tersebut akan tetap ditentukan oleh
konsumen tersebut. Banyaknya produk sejenis
yang ditawarkan oleh berbagai produsen secara tidak langsung akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan
membeli yang dilakukan oleh konsumen.
Sebelum membeli suatu barang atau produk,
seorang konsumen tentunya akan membuat
keputusan mengenai produk apa yang sesuai dengan kebutuhannya. Engel dkk. (1995), menjelaskan
beberapa tipe pengambilan keputusan,
yakni: (1) pengambilan keputusan diperluas (extended problem solving), dimana pada tipe ini konsumen
terbuka luas terhadap berbagai sumber xxvii
informasi untuk menentukan pilihan alternatif yang terbaik baginya. Apabila
hasil yang diharapkan sesuai dengan yang
terjadi maka keputusan membeli diwujudkan dalam bentuk rekomendasi kepada orang lain
serta keinginannya untuk membeli kembali
produk yang sama di kemudian hari; (2) pengambilan keputusan antara (midrange problem solving). Pada tipe
keputusan ini, pencarian informasi juga dilakukan
oleh konsumen namun intensitasnya tidak sebesar pada tipe pengambilan keputusan diperluas atau dengan
kata lain terbatas; (3) pengambilan keputusan
terbatas (limited problem solving). Pada tipe ini hanya sedikit pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen.
Engel dkk. (1995) juga mengatakan bahwa
keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen akan melalui beberapa tahap, yakni: (1) tahap pengenalan kebutuhan. Pada tahap ini ada
perbedaan antara keadaan yang diinginkan
dengan keadaan yang sebenarnya yang pada akhirnya akan membangkitkan proses kebutuhan; (2) tahap
pencarian informasi. Untuk mencari solusi
dari permasalahan dapat diperoleh melalui pencarian internal atau dari dalam diri, dapat juga diperoleh melalui
pencarian eksternal seperti mencari informasi
dari orang lain, seperti teman, keluarga, kelompok dan sebagainya; (3) tahap evaluasi alternatif. Alternatif yang ada
dipersempit sehingga akhirnya dari sekian
banyak alternatif yang tersedia, konsumen akan memilih alternatif yang dia inginkan; (4) pembelian. Pembelian didasarkan
pada alternatif yang telah dipilih; (5)
konsumsi. Biasanya tindakan pembelian akan diikuti oleh tindakan mengkonsumsi atau menggunakan produk yang
telah dibeli; (6) evaluasi alternatif setelah
pembelian. Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengevaluasi xxviii apakah alternatif yang telah dipilih
sesuai dengan harapan. Beberapa konsumen pada tahap ini akan mengalami keraguan atau
kecemasan atas keputusan pembelian yang
telah dilakukan.
Keraguan seperti disebut di atas adalah salah
satu bentuk dari cognitive dissonance.
Festinger (dalam Sweeney dkk., 2000) mengatakan bahwa cognitive dissonance adalah suatu keadaan
ketidaknyamanan psikologis yang memotivasi seseorang untuk mengurangi keraguan
(dissonance) tersebut Hawkins, (1986) mengungkapkan bahwa keraguan
seperti yang telah dijelaskan di atas
dikenal dengan istilah postpurchase dissonance, yang terjadi pada tahap pasca pembelian (postpurchase)
suatu produk oleh konsumen.Tahap ini,
menurut Hawkins, adalah tahap yang sangat kritis bagi para konsumen, dimana pada tahap ini konsumen akan mencari
penguatan (reinforcement) atas keputusan
membeli yang telah mereka lakukan.
Ada 4 (empat) hal yang memungkinkan seorang
konsumen mengalami postpurchase
dissonance(Hawkins, 1986), yakni: (1) the degree of commitment or irrevocability of the decision. Semakin
mudah mengubah keputusan, semakin rendah
kemungkinan seorang mengalami kebingungan (dissonance); (2) the importance
of the decision to the consumer. Semakin penting keputusan tersebut bagi konsumen, semakin besar kemungkinannya
mengalami dissonance; (3) the difficulty
of choosing among alternatives. Semakin sulit memilih alternatif, semakin tinggi kemungkinan seorang konsumen
mengalami dissonance; (4) the individual’s
tendency to experience anxiety. Beberapa individu memiliki tingkatan atau kecenderungan yang berbeda antarayang
satu dengan yang lainnya dalam xxix mengalami
rasa cemas. Oleh karena itu, semakin tinggi tingkat kecemasannya, maka semakin tinggi kemungkinannya mengalami
postpurchase dissonance.
Sweeney dkk. (2000) mengajukan 3 dimensi untuk
mengukur postpurchase dissonanceyang
juga merupakan salah satu bentuk dari cognitive dissonance, yaitu: (1) emotional. Ketidaknyamanan
psikologis yang merupakan konsekuensi
atas keputusan membeli; (2) wisdom of purchase. Kesadaran individu setelah pembelian dilakukan apakah mereka
telah membeli produk yang tepat atau mereka
mungkin tidak membutuhkan produk tersebut; (3) concern over deal.
Kesadaran individu setelah proses
pembelian telah dilakukan apakah mereka telah dipengaruhi terhadap keyakinan merekasendiri
(terhadap produk yang dibeli) oleh agen
penjual (sales staff).
Pada tahap pasca pembelian suatu barang,
seorang konsumen akan berusaha
mengurangi kebingungan atau keraguan (dissonance) yang dialami (Hawkins, 1986), dengan cara antara lain: (1)
meningkatkan rasa suka terhadap merek,
atau produk yang telah dia beli; (2) mengurangi rasa suka terhadap alternatif yang ditolak; (3) mengurangi
tingkat kepentingan terhadap keputusan membeli.
0 komentar:
Posting Komentar