BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG Manusia tidak
pernah lepas dari perilaku konsumsi
untuk dapat memenuhi kebutuhan hidupnya.
Dalam melakukan perilaku
konsumsi, konsumen harus mampu untuk
mengambil keputusan dalam
membeli suatu produk.
Mengambil keputusan untuk
membeli suatu produk
tidaklah semudah yang
dipikirkan.
Konsumen harus benar-benar
mengetahui kebutuhan apa yang harus
dikonsumsi agar konsumen
tidak mengalami keraguan
setelah melakukan pembelian.
Sejumlah tahapan-tahapan harus
dilalui konsumen dalam
mengkonsumsi suatu produk,
antara lain pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan
membeli, dan tahap
akhirnya adalah pembelian
(Schiffman & Kanuk,
1994). Tahapan ini
harus dilalui agar
konsumen puas dengan
barang atau jasa yang dikonsumsi.
Konsumen sering
sekali mengalami kecemasan
setelah melakukan pembelian
karena ketidaksesuaian terhadap
produk yang telah
dibeli.
Ketidaksesuaian ini
menyebabkan perasaan bersalah
atau cemas sehingga umumnya
konsumen berusaha untuk
mengurangi perasaan tidak
nyaman ini dengan
mengambil beberapa tindakan,
yang mampu mengubah
sikap atau memodifikasi perilaku (Solomon, 2007).
Konsumen yang mengalami kecemasan ataupun
keraguan setelah melakukan pembelian ini dikenal dengan postpurchase dissonance. Hawkins, Mothersbaugh, & Best
(2007) mendefinisikan postpurchase dissonance sebagai
suatu keraguan atau
kecemasan yang dialami
oleh seorang konsumen
setelah melakukan suatu
keputusan yang sulit
dan relatif permanen.
Keraguan dan kecemasan ini
terjadi karena konsumen tersebut berada dalam suatu keadaan
yang mengharuskannya membuat
keputusan dari pilihan
alternatif lainnya yang tidak
jadi dipilih oleh
konsumen tersebut. Semakin
menarik alternatif yang
diabaikan konsumen, maka
semakin besar pula
disonansi yang dialami konsumen (Stanton, 1996).
Fenomena Postpurchase
dissonance merupakan perasaan
psikologis yang tidak
nyaman sebagai akibat
dihadapkannya seseorang pada
berbagai alternatif pilihan, di mana setiap alternatif mempunyai
atribut yang diinginkan. Hal ini terjadi ketika konsumen dihadapkan pada situasi yang
mengharuskan mereka mengambil sebuah keputusan
untuk membeli suatu
produk, sehingga konsumen
akan mengalami keraguan
setelah membeli produk
tersebut. Saat pembelian
terjadi, konsumen cenderung
meragukan kebijakan yang telah dilakukan untuk membeli barang
tersebut. Sehingga berdampak
pada perilaku konsumen
yang cenderung tidak
membeli ulang produk
tersebut karena merasa
tidak puas (Hawkins, Mothersbaugh, Best 2007).
Postpurchase Dissonance memiliki
tiga dimensi yaitu Emotional, Wisdom of
Purchase, dan Concern
Over Deal. Emotional
merupakan ketidaknyamanan psikologis
yang merupakan konsekuensi
atas keputusan membeli
setelah orang tersebut membeli suatu produk yang dirasakan
sebagai produk yang penting bagi dirinya sendiri.
Wisdom of purchase
merupakan kesadaran individu
setelah dilakukan pembelian
apakah mereka telah membeli produk yang tepat atau tidak membutuhkan produk tersebut. Concern over deal merupakan kesadaran
individu setelah proses pembelian telah
dilakukan, apakah mereka telah dipengaruhi oleh agen
penjual terhadap keyakinan
mereka sendiri atas
produk yang mereka
beli (Sweeney, Hausknecht, dan
Soutar, 2000).
Selain itu, ada juga
faktor-faktor penyebab postpurchase
dissonance yang dapat dikelompokkan
menjadi dua, yaitu
faktor internal dan
faktor eksternal individu. Faktor internal adalah kondisi
kepribadian individu yang menyebabkan mereka
mudah merasa cemas, sulit untuk memiliki komitmen pada produk yang telah
dipilihnya, tingkat pengetahuan
dan keberanian mengambil
res iko.
Sedangkan faktor eksternal adalah
kondisi di luar individu, dalam hal ini misalnya adanya
sejumlah pilihan dan
alternatif produk, bujukan,
dan ketersediaan informasi
(Hawkins, Mothersbaugh &
Best 2007; Halloway,
dalam Loudon & Bitta, 1993).
Kedua faktor tersebut
sangat menarik untuk
ditelaah karena faktor internal dan eksternal merupakan dua faktor yang dapat mempengaruhi
seseorang dalam melakukan pembelian pada
suatu produk.
Sebagai salah
satu fenomena yang
terkait dengan postpurchase dissonance,
dapat dilihat melalui fenomena
perkembangan teknologi Honda Brio yang merupakan
produk terbaru dari
Honda yang sudah
di produksi massal
di Thailand sejak tahun 2011.
Dimana Brio hadir untuk mengisi pasar mobil kategori city car
di Negara Asia. Sebelum Honda Indonesia memasarkan Hondra Brio di Indonesia,
Honda Indonesia terlebih
dahulu melakukan penelitian
mendalam di pasar
Indonesia, dimana Brio
disesuaikan dengan kebutuhan
dan keinginan masyarakat
di tanah air.
Strategi yang dilakukan
Honda Indonesia untuk memasarkan
Brio di dalam negeri adalah sejalan dengan konsep Konfirmasi di era New Wave Marketing. Tim Honda
masuk ke masyarakat untuk meminta masukan dan konfirmasi dari mereka, hal ini agar tim
Honda mengetahui keinginan yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat sendiri
(Marketeers, 2011).
Berdasarkan konfirmasi
itulah Brio akan
diedarkan di pasaran.
Melalui konfirmasi, produsen berupaya
mengajak konsumen berbicara
sehingga terjadi komunikasi
antara produsen dengan
calon konsumen. Melalui
konfirmasi perusahaan sebenarnya
menguji kebenaran yang dianutnya. Perusahaan berupaya menghilangkan semua keraguan yang ada dengan mencari fakta-fakta yang kuat sehingga ketika produk hadir di pasar Honda
Brio dapat diterima dengan baik di masyarakat dan menghilangkan
kecemasan dan keraguan
terhadap produk yang telah
dipasarkan (Marketers, 2011).
Dari fenomena diatas bahwa
konfirmasi yang dilakukan tim Honda kepada masyarakat
untuk melihat bagaimana
kepribadian masyarakat Indonesia
dapat menerima kehadiran Brio
untuk memenuhi kebutuhan
konsumen sendiri.
Konsumen yang
terlibat dalam proses
pembelian juga memiliki
karakteristik kepribadian yang
berbeda-beda dalam mengambil
keputusan untuk melakukan pembelian
suatu produk. Kepribadian
sering diartikan sebagai
karakteristik individual yang
merupakan perpaduan dari
sifat, temperamental, kemampuan umum
dan bakat yang
dalam perkembangannya dipengaruhi
oleh interaksi individu
dengan lingkungan. Kepribadian
juga diartikan sebagai
karakteristik yang ada
dalam diri individu
yang melibatkan berbagai
proses psikologis yang akan menentukan
kecenderungan dan respon
terhadap lingkungan. Kepribadian seorang
konsumen itu sifatnya
unik karena setiap
konsumen tidak sama
persis.
Terdapat beberapa
karakteristik penting yang
berkaitan dengan definisi kepribadian, antara lain: (1)
Kepribadian antarindividu
berbeda; (2) Kepribadian terbentuk
karena interaksi dengan
lingkungan; (3) Kepribadian
bersifat relatif permanen; dan (4) Kepribadian yang berubah
(Suryani, 2008).
0 komentar:
Posting Komentar