BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Perusahaan berusaha
untuk membangun sebuah merek dan secara agresif mencari pasar potensial. Mengelola merek
dianggap sebagai aktivitas yang memberikan
nilai tambah bagi produk, sehingga banyak perusahaan yang tidak segan-segan mengeluarkan biaya yang besar guna
memperoleh sebuah merek bagi produknya.
Oleh karena itu merek memiliki peran yang sangat penting dalam dunia perdagangan. Alasan penting lainnya
untuk mengelola dan mengembangkan merek
adalah merek lebih bermakna daripada sekedar produk.
Menciptakan merek yang kuat
memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan,
antara lain untuk tujuan franchise, meningkatkan brand loyalty, membuat harga menjadi tidak elastis (Produk
bersifat elastis artinya apabila harga berubah
sedikit saja maka konsumen akan berpindah mencari produk lain yang harganya lebih murah. Sedangkan apabila
bersifat tidak elastis adalah perubahan pada
harga tidak menyebabkan konsumen serta merta berpindah ke produk lain), dan meningkatkan keunggulan bersaing.
Perusahaan yang memiliki merek yang kuat
dapat lebih mudah merebut peluang bisnis yang ada dibandingkan perusahaan yang tidak memiliki merek yang kuat.
Konsumen memandang sebuah merek
sebagai bagian dari produk, dan pemberian
merek dapat menambah nilai produk. Pemberian merek telah menjadi isu penting dalam strategi produk. Nama merek
yang kuat memiliki franchise- konsumen yaitu nama merek yang memiliki kesetiaan
konsumen yang kuat.
Terdapat sejumlah pelanggan yang
cukup menghendaki merek-merek ini dan menolak
merek pengganti itu walaupun barang substitusi atau pengganti itu ditawarkan dengan harga yang lebih murah.
Perusahaan yang mengembangkan merek-merek
yang memiliki franchise-konsumen yang kuat akan mampu bertahan menghadapi saingan dari promosi pesaing. Nama
merek menceritakan sesuatu kepada
pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka
membeli, mereka akan memperoleh mutu
yang sama pula. Namun merek membantu menarik perhatian konsumen terhadap produk-produk baru yang
mungkin bermanfaat bagi mereka.
Dalam hal yang terakhir ini, nama
merek menjadi landasan yang diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang menyeluruh tentang
mutu khusus produk itu.
Memiliki merek yang kuat
merupakan aspek vital bagi setiap perusahaan karena keunggulan yang bisa didapatkan
beraneka ragam mulai dari persepsi kualitas
yang lebih bagus dan loyalitas merek yang lebih besar, sehingga margin lebih
besar dan peluang tambahan buat ekstensifikasi merek. Semakin banyaknya produk, membuat perusahaan tidak lagi dapat
mengelola merek dengan bertumpu pada
manajemen merek yang konvensional. Perusahaan harus menggunakan strategi untuk memasarkan produknya. Salah
satu strategi untuk memasarkan produk
yaitu dengan ekstensifikasi merek (brand extension). Ekstensifikasi merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan
untuk menggunakan merek yang sudah ada
pada produknya dalam satu kategori baru (Rangkuti,2004:11). Latar belakang pemikiran untuk melakukan ekstensifikasi merek adalah bahwa kontribusi nama merek terhadap ekstensifikasi
akan positif.
Ekstensifikasi merek (brand
extension) merupakan strategi yang bertujuan agar konsumen lebih mudah menerima produk
tersebut, yang umum digunakan oleh
merek-merek yang sudah dikenal pasar dan sangat diminati konsumen. Bagi perusahaan, strategi ini menghasilkan
introduksi ke pasar dengan biaya promosi dan kemasan yang dapat ditekan, sebaliknya
bagi konsumen adanya produk baru dengan
merek terkenal yang mereka sudah
familiar mengurangi risiko ketidakpastian.
Ekstensifikasi merek (brand extension) umumnya digunakan oleh merek-merek kuat dan menembus pasar-pasar yang
terfragmentasi tanpa adanya merek kuat
di dalamnya.
Faber-Castell berkomitmen untuk
menyediakan solusi alat tulis, gambar dan
mewarnai, yang dapat digunakan oleh anak-anak sampai seniman profesional.
Faber-Castell masuk ke pasar
produk penghapus dengan menggunakan strategi ekstensifikasi merek (brand extension)
Faber-Castell yang sudah kuat di pasar sebagai
merek pensil. Memanfaatkan merek yang sudah kuat di pasar pensil, Faber-Castell mengekstensifikasikan produk
Faber-Castell ke wilayah produk penghapus.
Adanya generalisasi stimulus pada merek Faber-Castell, konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama
dengan pensil sehingga konsumen pun akan
memiliki pandangan yang serupa terhadap produk penghapus FaberCastell sebagai
produk baru. Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon konsumen terhadap suatu stimulus dibangkitkan
stimulus lain yang serupa tapi berbeda
(Simamora,2003:154).
Stimuli dari pensil Faber-Castell
yang sudah terbentuk dan dikenal oleh banyak
konsumen seperti harga terjangkau, warna yang terang, cocok untuk digunakan di semua jenis kertas serta harga
bersaing. Faber-Castell membidik pasar mulai dari anak-anak hingga seniman
professional yang memiliki kebutuhan berbeda.
Oleh karena itu, Faber-Castell melakukan berbagai inovasi produk yang dapat menjangkau semua kalangan konsumen.
Setiap perusahaan harus melakukan
inovasi terhadap produk yang dihasilkan. Faber-Castell mengadakan inovasi produk pada pensil Faber-Castell dan
juga mengeluarkan suatu produk dalam
satu kategori baru dengan menggunakan merek Faber-Castell, yaitu produk penghapus Faber-Castell.
Banyak sekali stimuli eksternal
yang bisa membentuk dan mempengaruhi respon
konsumen (Simamora,2004:199). Respon konsumen akan terpangaruh dengan adanya ekstensifikasi merek (brand
extension) pensil Faber-Castell ke produk
penghapus Faber-Castell. Konsumen akan memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan bahkan mungkin pembelian
terhadap produk penghapus Faber-Castell.
Sensitivitas respon merupakan
parameter efektivitas untuk mengukur seberapa
produktif stimuli yang diberikan perusahaan terhadap respon konsumen pada ekstensifikasi merek (brand extension)
dari pensil Faber-Castell ke produk penghapus
Faber-Castell. Perlu dilakukan penelitian terhadap perubahan respon secara individual sebelum dan sesudah
dikeluarkannya uraian produk FaberCastell untuk mengetahui dampak dari produk
penghapus Faber-Castell sendiri.
Sensitif atau tidak sensitif
konsumen terhadap suatu perluasan merek ini, dapat dilihat dari kesadaran konsumen terhadap
merek, pengetahuan konsumen terhadap merek,
kesukaan konsumen terhadap merek, kecenderungan konsumen terhadap merek, keyakinan konsumen terhadap merek,
serta pembelian yang dilakukan konsumen
terhadap merek.
Sensitivitas respon konsumen
merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu
produk yang mempengaruhi perilakunya
dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek pada Faber-Castell. Perusahaan
menginginkan konsumen mengenal produk penghapus
Faber-Castell sebagai perluasan merek dari pensil Faber-Castell, yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki arah
positif terhadap perluasan merek.
Berdasarkan latar belakang di
atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “ Analisis
Sensitivitas Respon Konsumen Pada Ekstensifikasi
Merek (Brand Extension) Dari Pensil Merek Faber-Castell Ke Produk Penghapus
Merek Faber-Castell Di SMU Negeri 2 Medan “.
0 komentar:
Posting Komentar