BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG Di
dalam dunia pemasaran, banyak persaingan yang terjadi antara satu produsen dengan produsen lainnya. Mereka saling
berupaya untuk menarik perhatian konsumen dengan
tujuan agar barang-barang
mereka berhasil terjual
di pasaran. Salah
satu cara yang
dilakukan produsen dalam
menarik perhatian konsumen
adalah dengan melalui media iklan.
Keberhasilan pemasar dalam
mengubah persepsi konsumen
akan memperbesar kemungkinan
konsumen untuk memilih produknya (Ginting, 2009).
Persaingan melalui
segi pesan ataupun
tema iklan akan
mampu mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan sehingga diharapkan konsumen akan
tertarik dengan produk
yang ditawarkan dalam
iklan dan menggunakan
produk mereka. Melalui tema
iklannya, merek yang satu akan menyerang merek yang lainnya dengan
melakukan perbandingan ataupun
komparatif. Tema iklan
ini berupaya merendahkan merek pesaing dan mengunggulkan
kelebihannya. (Istijanto, 2007).
Pada masa sekarang ini, muncul
berbagai macam tema iklan dari berbagai macam produk dengan kategori yang sama misalnya kategori
sepeda motor khsnya skuter.
Iklan pertama
kali yang muncul
berkaitan dengan skuter
ini yaitu iklan
Yamaha Mio Sporty. Yamaha Mio Sporty mengng tema iklan
“Mio sporty, lebih bergaya, lincah, dan gesit
serta mudah dikendarai.”
Seiring dengan munculnya
produk Yamaha Mio, kemudian Suzuki
juga meluncurkan skuternya
dengan nama Spin
dan Honda dengan 2 nama
Vario. Pada iklan Spin, diambil tema dengan menggunggulkan kelebihannya yaitu “lebih
bertenaga dengan mesin
super CVT 125cc,
gaya lebih trendi,
full automatic, lebih
irit, dan pijakan
lebih nyaman. Kemudian
Honda Vario meluncurkan
iklannya juga yang
mengambil tema “I’m
Vario” dan mengatakan
bahwa keunggulannya dan kemudahannya dikendarai
pada teknologi V
matic dan bintang iklannya
yang mengungkapkan bahwa vario
adalah skuter maticyang sesungguhnya
untuk konsumen seolah menyentil
pesaing lain sebagai
skuter yang tidak
sungguh-sungguh (Istijanto, 2007). Dari iklan di atas terlihat bahwa satu
kategori skuter memiliki tiga pesaing yang masing-masing produknya memiliki kelebihan
masing-masing. Dilihat dari produknya, produk ini
memiliki keterlibatan yang
tinggi dengan konsumen,
sehingga konsumen memerlukan informasi yang cukup sebelum
melakukan pembelian.
Membanjirnya iklan produk dengan
strategi dan tema periklanan yang bermacammacam dan hampir semua produk
kategori memiliki pesaing menyebabkan konsumen harus
membuat keputusan yang
tepat. Dan untuk
mencapai pengambilan keputusan yang
tidak menimbulkan keraguan
sangatlah sulit. Pemasar
juga sering melakukan tindakan
seperti: (1). Menekankan
informasi pada harapan
yang akan diperoleh
dari pembelian produk;
(2). Mengupayakan terjadinya
perubahan sikap; dan
(3).
Memberikan janji-janji
kepada calon konsumen
dalam bentuk bonus,
diskon dan sebagainya (Loudon & Bitta, 1993), serta (4). Informasi
yang diberikan secara umum hanya memuat
hal-hal yang bersifat
positif dan menyenangkan
(Schiffman & Kanuk, 2007).
3 Ketika
konsumen membuat keputusan untuk
membeli suatu barang, ada
harapanharapan individu akan kegunaan barang tersebut. Ketika harapan individu tidak sesuai dengan kegunaan barang yang dibeli, individu akan merasa cemas karena
barang yang dibeli ternyata
tidak sesuai dengan
apa yang dia
harapkan. Kondisi seperti
ini dapat mengarah kepada regret konsumen (Lee & Cotte,
2009).
Zeelenberg dan
Pieters (dalam Lee
& Cotte, 2009)
mengatakan bahwa perasaan regret adalah
sebuah emosi negatif
yang muncul dari
kognitif yang bertentangan
dan memotivasi orang
untuk menghindari, menekan,
menyangkal dan mengatur
mengenai bagaimana seharusnya
mereka bisa mengalaminya.
Regret terjadi ketika
individu membandingkan keputusan
yang telah dia
lakukan dengan alternatif
keputusan lain yang ternyata lebih baik daripada keputusannya. Selain daripada perbandingan hasil kegunaan barang
dan harapan konsumen, perasaan regret bisa terjadi
ketika individu membandingkan
proses pengambilan keputusan
yang dia lakukan
(Lee & Cotte,
2009). Apakah individu
kurang mempertimbangkan saat memutuskan
melakukan pembelian atau terlalu lama membuat pertimbangan pada saat ingin
membuat keputusan akan
mempengaruhi seorang individu
untuk mengalami regret setelah melakukan pembelian.
Perasaan regret
mengakibatkan munculnya rasa
tanggung jawab, perasaan menyalahkan
diri sendiri dan
counterfactual thinking (Lee
& Cotte, 2009).
Saat individu melakukan keputusan
untuk melakukan pembelian, maka tanggung jawab telah berada di tangan individu. Apabila keputusan
yang dibuat sendiri oleh individu, maka 4 tanggungjawab akan
keputusan pembelian barang
tersebut harus diemban
sepenuhnya oleh individu tersebut
(Osei, 2009).
Regret dapat
dipengaruhi secara eksternal
dan internal. Faktor
internal yang mempengaruhi individu berupa berupa: (1).
emosi yang muncul setelah dilakukannya evaluasi pasca
pembelian (Osei, 2009),
(2) munculnya rasa
tanggung jawab, (3) conterfactual thinking
(Lee & Cotte,
2009). Faktor eksternal
merupakan faktor-faktor yang
mempengaruhi individu dari
luar, misalnya (1)
jumlah alternatif barang
yang tersedia, (2) ketersediaan
informasi mengenai barang, (3) adanya
kehadiran orang lain saat terjadinya
proses pembelian (Osei, 2009).
Salah satu
faktor eksternal dari
regret adalah adanya kehadiran
orang lain. Pada saat proses
kehadiran orang lain
seperti teman dan
orang tua dapat
mempengaruhi seseorang dalam
membuat keputusan dan
tanggung jawab terhadap
keputusan yang telah
kita ambil (Osei,
2009). Kehadiran teman
merupakan salah satu
figur yang mampu mempengaruhi seseorang dalam membuat
keputusan membeli. Hal ini seperti yang dikemukakan Dijksterhuis, Pamela, Baaren, Rick, Wigboldus, dan Daniel
(dalam Osei, 2009) bahwa seorang individu memiliki banyak pilihan dan cenderung
tepengaruh secara interpersonal, namun
pada prosesnya konsumen seringkali tidak menyadarinya.
Mangelburg, Tamara,
Doney, Patricia, Bristol,
dan Terry (dalam
Osei, 2009) mengatakan
bahwa pengaruh ini
bisa terjadi sebelum
terjadinya pembelian dalam bentuk positif
atau negatif dalam
bentuk komunikasi dari
mulut ke mulut
dan selama akan melakukan pembelian.
5 Adanya penelitian
yang dikemukakan oleh
Osei (2009) yang
mengatakan bahwa tingkat
regret yang dimiliki seseorang ketika ditemani oleh orang tua berbeda
dengan ketika dia
ditemani oleh teman.
Saat seseorang ditemani
berbelanja oleh orang
tua tingkatan regret yang
dimiliki cenderung lebih
rendah dibandingkan ketika
ditemani oleh teman. Hal ini
dikarenakan adanya tingkat tanggung jawab yang dimiliki berbeda, yaitu
ketika adanya kehadiran
orang tua pada
saat berbelanja, maka
tanggung jawab pembelian
bisa dibagikan dengan
orang tua, sehingga
beban tanggung jawab
yang diemban tidak
begitu berat. Sebaliknya
jika adanya kehadiran
teman maka tanggung jawab
terhadap keputusan pembelian
sepenuhnya berada di
tangan konsumen (Osei, 2009).
0 komentar:
Posting Komentar