BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Berbelanja, merupakan suatu
hal yang dilakukan oleh hampir semua
orang. Menjamurnya bisnis seperti waralaba (franchise), pusat perbelanjaan (shopping centre), supermarket,
toserba (toko serba ada) yang ada saat
ini menjadi komoditas masyarakat terutama bagi remaja (Sumartono, 2002). Jatman (dalam Lina dan
Rosyid, 1997) menyatakan bahwa remaja
sebagai salah satu golongan dalam masyarakat, tidak lepas dari pengaruh konsumtivisme, sehingga tidaklah
aneh jika remaja menjadi sasaran
berbagai produk perusahaan. Segut (2008) menyatakan kelompok usia yang sangat
konsumtif adalah kelompok remaja. Sebab
pola konsumsi terbentuk pada masa ini. Perilaku konsumtif pada remaja juga
didorong adanya perubahan trend ataupun mode
yang secara cepat diikuti oleh remaja (Segut, 2008). Terbentuknya perilaku
konsumtif ini akan mengarah pada meningkatnya pembelian yang dilakukan oleh remaja. Membeli
sesuatu barang merupakan sebuah hal yang dilakukan hampir oleh setiap individu. Keputusan
seseorang untuk membeli suatu barang
melalui 5 tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, mengevaluasi alternatif yang ada,
mengambil keputusan untuk membeli suatu
barang dan yang terakhir perilaku sesudah melakukan pembelian (post purchase behaviour)
(Kotler,1996). Proses ini dimulai saat
pembeli mengenali suatu kebutuhan yang dapat disebabkan oleh stimulus external maupun internal. Penelitian
mengenai konsumen biasanya fokus pada 2
pertanyaan utama, yaitu bagaimana konsumen mengambil keputusan (descriptive theories) dan
bagaimana sebuah keputusan dibuat
(normative theories) (Edwards and Fasolo 2001). Setelah membeli suatu produk,
pembeli akan mengalami perasaan puas
atau tidak puas (Strydom, Cant, dan Jooste, 2000). Perasaan tidak puas muncul ketika hasil yang didapat tidak
sesuai dengan apa yang diharapkan.
Sedangkan penyesalan muncul ketika keputusan yang diambil ternyata salah. Sering kali, individu membuat
keputusan membeli saat mereka tidak
mengetahui anggaran mereka terhadap suatu barang atau jasa. Keputusan pembelian dapat mengarah pada
penyesalan ketika pembeli menyadari
bahwa mereka tidak membutuhkan barang tersebut (Nasiry & Popescu, 2009). Menurut
Zeelenberg, van Dijk, Manstead & Van der Pligt (dalam Chase, Camille & Michael, 2010)
ketidakpuasan dan penyesalan merupakan
hasil dari pemikiran counterfactual. Pemikiran counterfactual adalah pemikiran
mengenai hal yang dapat saja terjadi (Byrne, 2002). Ketika seseorang
mengevaluasi hasil yang mereka rasakan saat membeli suatu barang, mereka membandingkan dengan
hasil yang akan mereka terima apabila
memilih barang yang berbeda (Taylor, 1997). Perbandingan counterfactual ini dapat menghasilkan emosi
positif maupun negatif. Menurut Jokisaari (dalam Zeelenberg & Pieters,
2007) penyesalan dianggap sebagai hal
yang tidak menyenangkan. Pengalaman penyesalan dapat secara negatif mempengaruhi
kesejahteraan individu dan menyebabkan
perenungan. Penyesalan adalah emosi negatif yang merupakan hasil dari perbandingan antara
pengalaman yang nyata dan pengalaman
counterfactual (Su, Chen, & Zhao, 2008). Inman, Dyer, and Jia (1997)
menyatakan bahwa evaluasi yang dilakukan
oleh individu setelah membeli suatu barang merefleksikan kepuasan dan penyesalan. Penyesalan
menyangkut perbandingan dari atribut
yang dibandingkan dengan alternatif yang ada. Penyesalan merupakan bentuk emosi yang dirasakan oleh
seseorang disaat mereka mulai menyadari
bahwa situasi yang mereka rasakan pada saat itu dapat saja menjadi lebih baik apabila mereka
mengambil keputusan yang berbeda
(Zeelenberg and Pieters, 2004). Menurut Zeelenberg and Pieters (dalam Lee &
Cotte, 2009) juga menyatakan bahwa
penyesalan merupakan bentuk emosi kognitif aversif yang memotivasi orang untuk menghindarinya,
menekannya, dan mengaturnya saat emosi
tersebut mereka rasakan. Penyesalan juga merupakan
emosi yang muncul berulang-ulang kali, muncul saat hasil yang didapat dari satu keputusan dibandingkan
dengan hasil yang dipertimbangkan pada
awalnya, namun tidak menjadi keputusan akhir (Inman, Dyer, & Jia, 1997). Penyesalan
dialami ketika individu merasakan atau
menyadari bahwa hasil dari pilihan yang ditolak dapat saja menghasilkan hasil yang lebih baik
(Zeelenberg, 1999). Penyesalan tidak lagi hanya dianggap sebagai respon
emosional terhadap hasil dari keputusan
yang salah namun dianggap sebagai dorongan yang dapat memotivasi dan membentuk perilaku
pengambilan keputusan oleh seorang
konsumen (Zeelenberg and Pieters, 2007). Menurut Connolly and Zeelenberg (2002), penyesalan individual
disebabkan oleh evaluasi dari hasil yang
didapatkan, dan karena keputusan diambil dengan cara yang tidak benar. Connoly dan Zeelenberg (2002) juga menyatakan
Decision Justification Theory (DJT)
sebagai cara untuk lebih memahami mengenai proses penyesalan. Berdasarkan DJT, perasaan menyesal
berasal dari kombinasi antara evaluasi
mengenai hasil juga perasaan telah mengambil pilihan yang salah. Decision Justification Theory menyatakan bahwa individu dapat merasakan penyesalan yang disebabkan
oleh a) evaluasi terhadap hasil yang
didapat dan b) evaluasi terhadap proses (Connolly and Zeelenberg 2002). Penyesalan yang dirasakan
oleh seseorang, dapat muncul oleh hasil yang di dapat setelah melakukan pembelian, atau
dapat pula disebabkan oleh proses yang
mereka lalui dalam mengambil keputusan pembelian. Sebuah penelitian mengatakan bahwa kebebasan terhadap
hasil, kualitas dari proses keputusan,
dapat juga menjadi hal yang disesali (Connolly and Zeelenberg 2002). Penyesalan menyebabkan
individu merasakan ketidaksesuaian yang dirasakan
antara bentuk aksi yang diharapkan (bagaimana mereka berencana untuk membuat keputusan) dan bentuk
aksi yang diambil (bagaimana mereka
membuat keputusan pada akhirnya) (Lee & Cotte, 2009). Seseorang biasanya termotivasi untuk
melakukan hal yang sudah mereka
rencanakan. Namun, meskipun perilaku telah direncanakan dan tujuan telah ditetapkan dengan jelas, tidak
semua rencana dapat berjalan sesuai
dengan rencana (Lee & Cotte, 2009). Hal
ini mengarah kepada terjadinya perilaku unplanned purchase atau pembelian tidak terencana. Unplanned purchase dapat didefinisikan sebagai pembelian yang dibuat pada saat berada
di retail outlet yang berbeda dengan apa yang direncanakan oleh
konsumen saat memasuki toko tersebut.
Bucklin and Lattin (dalam Bell, Corsten & Knox, 2011) mendefinisikan unplanned purchase sebagai
keputusan yang tidak secara spesifik
direncanakan sebelum melakukan kegiatan berbelanja. Seorang individu melakukan
unplanned purchase dengan mengevaluasi biaya
dan keuntungan. Secara spesifik, individu yang melakukan unplanned purchase memutuskan untuk mengambil keuntungan untuk membeli pada saat itu juga dibandingkan
melepaskannya dan melakukan pembelian
ketika melakukan perjalanan di waktu lain (Bell, Corsten & Knox, 2011). Youn (2000) menyatakan bahwa ada
tiga kriteria yang berhubungan dengan
unplanned purchase, yaitu (1) respon terhadap stimulus didalam toko, (2) tidak ada
pengenalan masalah sebelumnya dan (3)
cepatnya pengambilan keputusan. Stimulus yang ada di dalam sebuah toko juga
dapat memicu munculnya needs atau kebutuhan-kebutuhan yang tidak disadari
sebelumnya dan berkeinginan atau memaksa
memori untuk melupakan kebutuhankebutuhan yang dirasakan sebelumnya. Hal ini
menuntun individu untuk membuat
keputusan pada saat berada di toko (in-store decision making) atau unplanned purchasing (Inman, Winer, &
Ferarro, 2009). In-store decision terjadi dikarenakan stimulus yang dijumpai
saat perjalanan menuntun individu untuk
percaya atau berfikir bahwa mereka memerlukan
kategori produk tersebut. Stimulus yang ada lalu akan memunculkan isyarat pengenalan, membantu
individu memanggil ingatan bahwa mereka
membutuhkan produk tersebut. Stimulus juga akan memicu reaksi afektif. Reaksi afektif yang positif
terhadap stimulus yang ada di toko yang lalu
akan meningkatkan kemungkinan terjadinya unplanned purchase (Inman, Winer, & Ferarro, 2009). Meskipun
unplanned purchase disebabkan oleh stimulus yang ada di toko, namun unplanned purchase juga disebabkan oleh kondisi yang terjadi sebelum individu masuk kedalam toko. Beatty
and Ferrell (dalam Bell, Corsten, Knox,
2011) berfokus pada perbedaan individual dan menemukan bahwa sifat untuk cenderung berperilaku
impulsif merupakan pemicu yang signifikan
dari perilaku unplanned purchase. Inman, Winer & Ferraro (2009) memprediksi dan menemukan bahwa
karakteristik kategori tertentu, seperti
hedonistis dan aktivitas individu di dalam toko, seperti jumlah lorong yang ada di toko, dapat
meningkatkan unplanned purchase. Menurut Bellenger, Robertson & Hirschman
(dalam Baun & Klein, 2003) dalam
jangka waktu yang lama, unplanned purchase secara eksplisit dan implisit dipandang sama dengan impulse buying.
0 komentar:
Posting Komentar